Преимущества сквозной аналитики для туристических компаний

В 2022 году многие сферы жизни россиян претерпели изменения. Это в значительной степени относится и к маркетингу, и к туризму. В материале команда ROMI center расскажет, как работает сквозная аналитика и в чем специфика продвижения туристических компаний. А также как грамотно объединить эти два направления для роста доходности вашего бизнеса.

Сквозная аналитика: что это и зачем нужно

Сквозная аналитика — это метод анализа эффективности маркетинговой активности. При его использовании есть возможность отследить весь путь покупателя по воронке продаж — от первого клика по рекламе до оплаты товара. 

По сравнению с ограниченными методами отслеживания эффективности, например, веб-аналитикой, у сквозной аналитики есть ряд преимуществ:

  • позволяет понять, какой источник трафика или ключевик приводит реальных клиентов, а какой — сливает бюджет несмотря на множество показов или кликов;
  • автоматически собирает статистику по всем каналам продвижения и связывает это с данными по лидам, сделкам и доходам из CRM;
  • сводит разрозненные данные в отчет, организованный в виде емкого дашборда с выводом нужных KPI; их перечень вы можете задавать вручную в личном кабинете пользователя сквозной аналитики.

Инструменты углубленной аналитики помогают делать воронку продаж прозрачной для рекламодателя и эффективной с точки зрения увеличения доходности во многих сферах. Рассмотрим, почему это важно для ниши туризма. 

Специфика туристического маркетинга

В сфере туризма реклама — это не единоразовые акции по выводу на рынок продукта. Маркетолог туристической компании продает одни и те же предложения снова и снова, и в этой «индустрии впечатлений» особенно важно уделить внимание каждой мелочи.

Система

В создании рекламной кампании в туристическом сегменте задействованы сразу несколько сторон процесса организации отдыха:

  • турагенты;
  • туроператоры;
  • перевозчики;
  • инфраструктура размещения и питания;
  • точки экскурсий, развлечений, деловых встреч;
  • медицинская помощь;
  • сувениры.

Основная ценность услуг туроператора — комплексный туристический продукт с гарантией спокойного отдыха клиента. 

Сезонность спроса на туристические услуги приводит к тому, что компании комбинируют сегменты туристов по целям поездки — развлекательным, деловым, культурным — чтобы равномерно распределить их по имеющимся местам отдыха. 

При аналитике продаж путевок важно также учитывать, что сфера чувствительна к следующим факторам:

  • экономические спады и падение уровня доходов населения;
  • внешнеполитическая обстановка;
  • природные явления и погодные условия;
  • техногенные условия, например, пожары и утечки нефтепродуктов;
  • информационные вбросы от СМИ, происшествия в регионах. 

Продукт

Про туристический продукт говорят, что он на ¾ состоит из услуг, а на ¼ — из товаров. Есть и другие особенности, которые следует учитывать при маркетинге в данном сегменте бизнеса:

  • услугу нельзя «пощупать» заранее, клиент прочувствует ее только в момент потребления, поэтому в рекламе нужно максимально изобразить чувственный опыт в живых сценариях;
  • продукт в первую очередь состоит из впечатлений и клиентского опыта;
  • клиент получает основную часть продукта далеко от того места, где оплачивал его, поэтому отказаться от дальнейшего потребления будет затруднительно;
  • производство туристических услуг — негибкое, то есть нельзя спонтанно сменить пляж или аэропорт на другой;
  • итоговый продукт сильно зависит от слаженной работы всей системы — маркетинга и реализации;
  • впечатления клиента могут испортить факторы, на которые компания не может повлиять: попутчики, погода, заболевания и так далее;
  • есть ограниченный «срок хранения» продукта — невозможно заготовить или закупить его про запас. 

Коммуникации

В туризме важно не просто доносить информацию до потребителей, но и делать это непрерывно, удерживая существующих и привлекая новых клиентов. В систему таких коммуникаций включают рекламу, стимулирование продаж, пиар и прямые продажи. Эти методы реализуются в офлайне и онлайне. 

Есть 4 основные причины, почему именно в туризме важна комплексная система коммуникаций.

  1. Единая система позволит доносить одинаковые сообщения по всем каналам связи, без противоречий.
  2. Менеджеры будут оперативнее отвечать на запросы в соответствии с едиными стандартами качества обслуживания. 
  3. Большее количество точек касания повышает шанс продаж.
  4. Клиенты могут обращаться к компании прямо из путешествий, то есть в условиях ограниченной связи. Значит, нужно организовать омниканальную коммуникацию — бесшовную. Иначе пользователь начнет диалог в чат-боте, продолжит в мессенджере, затем по телефону — а суть диалога будет каждый раз теряться. 

В интернете проще организовать единое пространство, а контролировать его эффективность и работоспособность можно через уже описанные средства сквозной аналитики. 

Тренды

Вкратце рассмотрим актуальные явления в туристическом веб-маркетинге. 

  • В 2022 году поисковики Яндекс и Google направляют еще больше трафика на свои сервисы. Для туристической сферы это означает:
  1. Нужно регистрировать свою компанию в каталогах и сервисах этих поисковиков, например, на картах.
  2. Стандартные агрегаторы могут понизиться в выдаче, поэтому им можно уделять меньше внимания.
  • Пользователи прислушиваются к лидерам мнений, блогерам, гидам, экспертам по активному отдыху и так далее. Стало выгоднее сотрудничать с такими инфлюенсерами, которые служат авторитетом для подписчиков.
  • На рынке стали популярны кастомизированные путевки, где клиент может опционально выбирать дополнительные услуги. 
  • Персональные продажи путевок сейчас нередко стартуют в чат-ботах, а завершаются созвоном в Zoom.
  • Совершенствующиеся настройки таргетинга позволяют уделять больше внимания той аудитории, которая часто ездит в путешествия, а не просто любит гуглить фотографии экзотических пляжей. 

Основных каналов digital-коммуникаций сейчас семь:

  1. Cайт с каталогом, базой знаний или блогом, формой сбора заявок, отзывами, чатом.
  2. Каталоги и агрегаторы, то есть сторонние партнерские площадки.
  3. Поисковики и их площадки.
  4. Видеохостинги.
  5. Мессенджеры.
  6. Соцсети, где есть возможности и для продвижения через контент, и для общения с клиентом напрямую, и для таргетированных объявлений.
  7. Электронная почта. 

О том, какие инструменты помимо сквозной аналитики помогут справиться с контролем всех каналов, — в следующем разделе. 

Инструменты

В онлайн-продвижения туристических продуктов помогают:

  1. Сервисы для онлайн-бронирования.
  2. CRM для синхронизации данных общения с клиентами на всех уровнях и в различных каналах.
  3. Сервисы сквозной аналитики и коллтрекинга для контроля входящих звонков и сопоставления их с маркетинговыми активностями.
  4. Сервисы для SMM.
  5. Push-уведомления в приложениях и браузере клиента.
  6. Контекстная реклама в поисковиках и на их партнерских площадках.
  7. Онлайн-банки и сервисы проведения платежей.
  8. Программное обеспечение для размещения и оптимизации реклама.
  9. SERM- и ORM-сервисы.

Комплексная автоматизация туристического бизнеса обеспечивается грамотным выбором каждого из этих сервисов. Фундамент такой системы — это CRM и сквозная аналитика. 

U-ON.Travel для туристического бизнеса

CRM-система U-ON.Travel разработана специально для потребностей туристического бизнеса. Ее функции учитывают потребности как небольших турагентств, так и крупных сетевых операторов. 

Как именно система позволяет повысить эффективность продаж и работы всей компании:

  • в едином облачном хранилище синхронизируются все данные о сделках и обращениях туристов;
  • для постоянных клиентов формируются программы лояльности и скидочные программы;
  • работает современная система защиты и шифрования данных;
  • применяется технология API и WebHooks;
  • сумма тура с учетом всех услуг рассчитывается автоматически;
  • по клиентской базе можно вести SMS- и email-рассылку;
  • действует система учета платежей, бухгалтерии и финансового планирования;
  • рассчитывается система мотивации сотрудников;
  • есть интеграция с сайтами, системами коллтрекинга и сервисами сквозной аналитики, и другие ценные инструменты. 

Рассмотрим подробнее, как CRM-система для турбизнеса U-ON.Travel интегрируется с системой сквозной аналитики — такой, где есть необходимые коннекторы.

Коннекторы сквозной аналитики для U-ON.Travel

Чтобы собирать маркетинговые данные из CRM в единые отчеты и передавать их в ROMI center, вам нужно подключить коннектор U-ON.Travel для сквозной аналитики, веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики. В результате все заявки, продажи и другие KPI будут привязаны к расходам по конкретной кампании, источнику трафика или даже ключевому слову. 

Для использования этих возможностей нужно подключить в ROMI center счетчик Яндекс.Метрики или Google Analytics. Это делается схожим образом. 

В интерфейсе сервиса ROMI center нажмите «Новый источник»:

Выберите U-ON.Travel в качестве источника данных:

Авторизуйтесь в аккаунте U-ON.Travel:

Выберите в меню «Интеграции» — «API/WebHooks»:

Создайте API-ключ для входа в ROMI center, отметьте галочками POST и GET, нажмите «Сохранить»:

Создайте новый вебхук:

  • поле «Тип» — «Изменение статуса в заявке»;
  • поле «URL — https://app.romi.center/api/uon;
  • поле «Метод» — «GET»;
  • поле «Примечание» — «Отправка сделки в сервис romi.center».

После этого нажмите «Сохранить»:

Теперь снова откройте кабинет ROMI center. Укажите свой поддомен в формате id99999:

Выберите поле, в котором хранится Yandex ClientID для Метрики или Google ClientID для GA.

Так выглядит Yandex ClientID: _ym_uid=1551977723718598403. 

Так выглядит Google ClientID: GA1.2.619217801.1561848237. 

Для каждого посетителя вашего сайта этот ID уникален.

Отметьте галочкой соответствующее поле, если хотите отправлять данные о сделках без ClientID. Нажмите «Продолжить»:

Выберите конечную точку передачи данных — «Создание цели» в аналитике или «Покупки в электронной торговле». Второй вариант предпочтительнее только в том случае, если у вас настроена e-commerce.

Выберите статусы в CRM, по которым нужно передавать данные в Google Analytics. Нажмите «Закончить настройку»:

Теперь CRM-система U-ON.Travel подключена к сервису сквозной аналитики ROMI center. Ваша туристическая компания сможет пользоваться всеми преимуществами этой интеграции и отслеживать полный путь клиентов по воронке продаж.